传媒观察

　　□赖家彦

　　企业核心能力是指在不完全竞争市场上，企业内部一系列累积形成的互补性能力的动态性有机整合力，它能使企业通过整合基础上的一种能力或有限几种能力持续获取超额利润。核心能力体系是一个多层次多维度的能力体系，它涉及企业内外，包括市场、技术和管理等方面多种具体能力，是三个方面能力的有机结合。

　　南方报业传媒集团核心能力的识别分析

　　南方报业传媒集团（以下简称南方报业）的核心能力是一个能力组合，根据核心能力的特征，按照“当前价值是否高”、“是否稀缺”、“是否不可模仿”、和“是否不可替代”四个指标进行讨论评判，对南方报业的核心能力进行识别，可以判断出南方报业的核心能力具体包括市场方面的细分市场辨识和把握能力、公共关系（政治风险规避）能力，技术方面的新闻价值判断能力和管理方面的人才聚集与培养能力。从能力内在关系上可以分为：保障媒体和集团生存的公共关系（政治风险规避）能力，作为报纸内容竞争基础的采编团队新闻价值判断能力，承载各种优势和能力的优秀人才聚集与培养能力以及为集团作出科学成长选择的细分市场辨识把握能力。

　　一、公共关系（政治风险的规避）能力

　　报业集团和普通企业一样要面对行业竞争，面对消费者，良好的公共关系是报业集团生存发展的重要保障。其中，政治风险的规避能力是报业集团公共关系能力的关键。中国媒体、特别是报业集团是各级党委的重要舆论阵地，是贯彻落实党委、政府方针政策的重要工具。报纸刊登什么新闻，怎么刊登，都有一个明确的统一的方向和要求。而与这些要求极不相称的是报纸的市场化生存压力，报纸要有广告投放就要有一定量的读者，报纸要获得读者关注并形成影响力，就要有差异化的内容。差异化的内容与大多数报纸的内容不一样，就有可能被认为“偏离导向”。当“偏离”程度危及“阵地”之时，报刊媒体将面临灭顶之灾。

　　南方报业的核心能力体系中第一重要的就是这一种特殊能力，即政治风险规避能力。这种能力包括两个方面：一方面是防范能力，南方报业的主要领导和新闻研究机构专门研讨中央和各级部门、省市对重大政策问题、重大历史事件的态度，对已出现、已经发生新闻现象、新闻事件采取的管理办法。因为研究得深、掌握得快，往往在相关新闻“禁令”出台前抢先报道打“擦边球”。政治风险的规避能力的另一方面是行来内部的公共关系能力，作为“无冕之王”的报业集团，也需要借助一些外部力量尽可能地为自己拓宽生存空间。国内一些具有社会责任的企业家和广东改革开放的功勋人物，是南方报业公共关系能力中的特殊资源。

　　二、采编团队新闻价值判断能力

　　采编团队的新闻价值判断能力，是报纸差异化竞争能力的基础，是报业核心能力的基础。每天发生的新闻事件如此众多，如何在其中选择最具有新闻价值的稿件，要求有很强的新闻价值判断能力。

　　南方报业的采编团队的新闻价值判断能力优越于国内其他报业集团和其他媒体，这是同行业的共识。南方报业采编团队的新闻价值判断能力有独特优势，首先表现在这种能力贯穿整个采编团队，集团管理采编的总编辑到副总编辑，到集团几个主要报刊的一线记者都有相当强的新闻价值判断能力，通常这种判断是一致的，不因为职位的高低而变化。这保证了最有价值的新闻从采访到编辑最后上版见报一路畅通。南方报业的采编团队的新闻价值判断能力，还体现在不同的媒体和不同细分市场的专业分工上，也就是说根据不同的报纸定位，集团内不同媒体在特定领域有最专业的新闻价值判断。作为华南第一政经大报，南方日报采编团队的新闻价值判断能力重在政经新闻，2003年初《非典型肺炎病原是衣原体？》的报道，能在全国媒体的异口同声下提出问题来，就体现出这种卓越的能力。而南方都市报就在民生新闻的价值判断上也有优势，《被收容者孙志刚之死》的报道，改变了中国的收容制度。

　　三、优秀人才聚集和培养能力

　　优秀新闻和产品的核心能力，来自于对新闻信息采集的硬实力和包装策划的软实力，关键还是软实力，这种软实力实际上来自于优秀人才。所以，南方报业集团核心能力组合的重要部分就是优秀人才的聚集和培养能力。南方报业集团的媒体很有影响力，对具有新闻梦想的名牌大学生很有吸引力。从2000 年开始，南方报业传媒集团旗下的《南方都市报》、《21世纪经济报道》高速发展，大量的年轻编辑记者获得了成长机会。这种快速成长的机会在高校中再次传播，就吸引了更多的优秀学生的到来。过去五六年，全国最优秀的名牌大学毕业生，大量参加了南方报业的校园招聘活动，南方报业是一个非常好的职业选择。

　　优秀学生到了南方报业，能够快速成长主要是在岗位上得到很好的锻炼和培养。新闻软实力主要是对有价值、吸引读者的新闻判断能力，这种能力的获得更多需要从实际操作中不断尝试和积累，年轻，有才华，有激情的大学生就会在一系列大型报道竞争中脱颖而出。新闻类的人员脱颖而出的效应，带动了经营类行政管理类人员的快速成长，在新闻人员聚集后的几年，优秀的经营人才也大量聚集到到了南方报业。国家教育部组织全国百万学子参与投票的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中，南方报业跻身50 强，是唯一上榜的报业集团。

　　四、细分市场辨识与把握能力

　　在现有读者受众群中辨识有价值的细分市场，并把握这一市场生产适当的报纸产品的能力，就是细分市场辨别和把握能力。

　　一个产品赢得消费者喜爱的重要原因，在于满足了他们的需要和欲望、满足了购买行为和购买习惯等方面的差异。媒体产品亦是如此，南方报业核心能力重要的一个环节就是细分市场的辨识和把握能力。南方报业多年发展形成的旗下众多媒体产品的历程就是把原来的报纸产品的市场整体划分为若干不同消费者群的市场分类过程。南方都市报是为了满足城市居民的新的差异化新闻资讯阅读需求，从党报一统天下的局面中破局而出。21世纪经济报道的诞生，就是从南方周末的高端读者中发掘出一批对经济话题重度阅读的读者，迎合了整个中国经济发展的时代大背景。抓住每一种类型读者群就是抓住了一个细分市场，虽然不是每一个细分的市场都能够有足够大的读者群支撑起市场，但南方报业正是在不断摸索办报办刊的过程中逐步形成了对细分市场的辨识和把握能力。

　　从2003 年开始，南方报业提出了“媒体多品牌”战略，南方报业的这一战略的成功，不是媒体品牌本身和品牌战略的成功。因为南方报业品牌定位、品牌营销本身并不是其核心优势而是多个品牌的准确定位的优势。支持多个报刊品牌准确市场定位的，就是细分市场的辨识与把握能力，辨识和把握准了细分市场，才有了各个新办报刊的成功，才有多品牌战略的成功。

　　影响南方报业集团核心能力的关键因素

　　南方报业的核心能力与其他报业集团的能力、与集团内部的其他能力比较，具有不可替代、不可复制的独特竞争优势，因为影响这些能力的关键因素是极具价值而稀缺的。支撑这些能力形成和产生作用的某些特殊因素不是能力本身，但是对于核心能力来说却至关重要。这些关键因素主要包括：广东改革先行一步、报人的专业精神、业务导向的评价标准、集团主要领导干部内部成长和内部的竞争机制。正是这几个方面的关键因素，培育了南方报业的核心能力，支持了南方报业核心能力的体现。

　　一、广东改革先行一步

　　南方日报是广东省委机关报，对于由南方日报社发展而来的南方报业而言，广东改革开放先行一步是至关重要不可替代的。一方面，因为改革开放从广东开始、广东先行一步，众多的体制改革事件使广东成为全国新闻同行关注的焦点、成为新闻的热土，这使广东报业有了引领中国报业发展的独特基础。因为改革开放、体制创新，有了广州报业的同城竞争，有了报业的集团化发展，有了跨区域办报和引进战略投资者经营的大胆探索。

　　另一方面，因为改革发展广东经济总量不断上升，与GDP 同时增长的广告总量也不断上升，广告总量的增长成就了报业集团的快速发展。因为改革发展，让广东的媒体从业人员的收入水平不断提高，比其他地区的收入水平具有明显优势的广东报业吸引了大量全国报业的优秀人才，南方报业更吸引了一大批最优秀的人才。

　　二、报人的专业精神

　　报纸作为一种事实和意见的展示平台，是很多“修身齐家治国平天下”的中国文人实现人生梦想的特殊舞台。“指点江山、激扬文字”这种文人的情结，随着时代的变迁在一些中学和大学中得到传承，成为了新一代中国读书人的情怀，成为了中国知识分子阶层的精神追求。这种文人的情怀到了有编辑思想、有精神追求的有一定层次和实力的报社，就演化成为报人的专业精神。这种专业精神首先是报社负责人有灵魂、有骨气，有独立思想不受权贵左右地办报纸 ；其次是新闻从业人员有事业心忠诚于新闻事实、富有社会良知；再次是整个报社充满社会责任感和担当精神，崇尚用新闻媒体力量推动社会的进步。

　　南方报业的报人专业精神和实实在在的广东人精神有关，更和30 年改革开放有关。作为省委机关报，广东人的务实精神和报业“忠诚于新闻事实”的专业精神密切相联，广东人的精神让南方报人的专业精神得到更好的培育和成长。广东比邻港澳，舆论环境相对比较开放，忠诚事实、彰显真理和正义的报人专业精神，过去几十年总是获得最终胜利，因为新闻事实很多通过港澳的新闻媒体传向国外，成为国际舆论后反过来影响中央的决策，这就大大激励了南方报人坚持自己的专业操守、专业精神。报人的专业精神不是核心能力，但它却是核心能力的基础，没有专业精神，媒体和集团都无从面对竞争。

　　三、以业务为导向的评价标准

　　报纸的核心是内容，竞争的关键是新闻内容的竞争。如何评价一篇稿件的好坏，在南方报业里的标准就是：“是否忠诚于事实、能否彰显真理和正义”。用这个标准来评判文章的价值，来决定文章在报纸上安排的位置和处理的突出程度。这个标准是整个编辑部的共识，不会因为上级官员的好恶，或者是地方官员及地方读者的需要而随意改变。同样，对采编人员的能力和水平的评价，也是以他的文章（刊发的稿件）为依据，以专业精神的体现为标准，不为这个人的社会背景，人际关系甚至是学历、职称所影响。对新闻和新闻采编人员的评价方式影响到其他相关的印刷、广告、发行和人力资源等工作的评价，也以业务为导向，不以负责人的资历、部门分管领导的地位或与集团领导的关系为导向。业务为导向的评价标准让很多优秀人才觉得公平，觉得机会均等。

　　四、集团主要领导的内部成长

　　南方报业的专业精神、评价标准，之所以能够得到传承，和过去二十年的领导班子的配备有极大关系 。南方日报社的社长、总编辑等几个最主要领导过去这些年都是内部成才的。他们从编辑、记者，成长为部门主任，然后担任编委、副总编辑、总编辑、社长职务，一步步成长。他们在基层岗位上就受到报人专业精神所熏陶，也非常深刻地接受了报社这种“以业务为导向的评价标准”，他们信任、培养和重用的，还是具有专业精神、接受业务导向评价标准的人。

　　五、内部的竞争机制

　　没有竞争就没有压力，没有一定的压力就没有活力。南方报业集团开始有一张南方日报社，后来办了《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》等等。最开始从内部人员的安排上，《南方都市报》是和《南方日报》有竞争的，南方都市报的创办团队是原南方日报的部门主任和骨干采编人员，他们总是在潜意识中体现与《南方日报》的竞争。最初表现在版面视觉效果的竞争，《南方日报》代表正统，《南方都市报》则标新立异。《21世纪经济报道》由原来《南方周末》的一部分人员启动开办，两者也存在新闻观点竞争，《南方周末》激进而《21世纪经济报道》更包容。在成立三大报系后，日报和三大报系之间，有了非常强的竞争，报系内部的各媒体之间也有了人才、资源和成长空间的竞争。

　　有竞争有压力就激励创新，突破现有的平衡。内部的竞争让南方报业不断地尝试改善自己的核心能力系统，以保证适应环境的变化。同时，内部的竞争机制也让南方报业更有勇气和魄力面对外部的竞争，勇于竞争就不固守现有的利益和优势，勇于竞争就能够不断开拓新的报业市场和新兴的传媒业务，并在开拓中不断培养、积聚新的能力体系。

　　应对新挑战的南方报业核心能力需求

　　南方报业是立足报业的传媒集团，报业的竞争优势、报业的核心能力无法支持传媒集团跨媒体、跨地域的发展，也无法在网络媒体、移动媒体和其他新兴媒体竞争中获得优势。面对新的挑战，作为传媒集团的南方报业需要迅速培养以下几种核心能力。

　　一、新的受众市场的开发能力

　　中国媒体产品都不断经历着市场的新兴与衰落，每年既有大量的媒体产品诞生又有媒体产品消亡。一个新的媒体产品开创了一片蓝海，随之而来的大量模仿者又将市场重新变成竞争的红海。细分市场的辨识和把握能力是南方报业的核心能力之一，但在这样一个读者阅读兴趣、阅读习惯日趋小众化的长尾时代里，传媒集团必须有更强大的新的受众市场开发能力，不仅是开发出新的细分市场的读者，还要对其感兴趣的媒体内容有市场开发的能力，而且对媒体产品衍生出来的事物同样有开发能力，正是这样一种全方位立体式的市场开发能力才能成为传媒集团新的核心竞争力。

　　二、跨媒体的内容整合开发能力

　　优秀的内容制作和创作是南方报业的独特报业能力，从平面媒体的内容变成适合其他媒体使用的内容，需要对广播、电视、网络和移动媒体的不同技术标准，受众需求特征做出精准的把握，并对新闻内容的不同媒体展现具有高超的技巧。虽然完全多媒体集团化后，不同的媒体会有不同的新闻采编形式、使用标准和处理技巧，但是最吸引人的肯定是那些在短时间内只有一种形态的媒体（如现场广播）因而其他媒体没有的。跨媒体的内容创新能力，将是传媒集团通过立体化竞争取得优势的利器。

　　三、资本运营能力

　　传媒集团应对竞争的最好办法就是迅速地做强做大自己，资本运营是媒体集团成长发展必备的能力。国内的报业都是党委办的，以前一直都在强调社会效益，没有做强做大的需求。加入WTO 后几年，国外传媒集团正对中国市场虎视眈眈，从国家舆论和文化安全的角度出发，传媒业有了迅速做强做大的需求。南方报业传媒集团把资本运营能力培育成为核心能力，要准确把握国家的传媒政策和运作时机，把集团最核心、最具成长性的资产剥离出来，吸引最有价值的投资者。

　　四、国际合作能力

　　国内的新闻机构是分级管理的，所获得国际传媒集团的内容、资产和技术，可以构建国内传媒集团的独特竞争优势。国际合作能力的构建，对位于广东毗邻港澳的南方报业来说非常重要，一方面是要和国际知名，有资源、资产和技术优势的传媒集团进行深入合作，选择合作伙伴本身是一种能力。另一方面，要如何合作，在资源、资产和技术哪个方面多合作、哪个方面少合作、合作的技巧和合作的尺度把握也是一种能力。

　　（作者系南方杂志社副社长）