| 2007年01月17日
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“蓝长平二”之盲人摸象
21世纪经济报道 2007-01-16 16:37:01
第三次浪潮
人造天堂
《蓝海战略》给平庸的经理人、《长尾理论》给惨淡的小企业，《世界是平的》给贫困的发展中国家，web2.0给烧钱的网站以廉价的幻想。
“蓝长平二”不是一个日本人，而是四个Idea(理念)：蓝海战略、长尾理论、世界是平的，web2.0。把它们相提并论，不是因为都正流行，前三个还出了畅销书，在我看来，它们描述同一个事物，就是商业未来的形态。但可惜也都如同盲人摸象。
这头商业大象至今尚未定型，我也只能说个大概：消费者通过web2.0的方式，聚合成众多细分市场，即长尾。厂商则分成两类，一类向特定的细分市场提供差异化价值，一类向差异化厂商甚至最终用户提供低成本的模块，两类相加即蓝海。越来越多模块外包给发展中国家，看上去世界变平了。
而在从前，大部分厂商压制差异化来生产低价值产品，即红海。并非像《蓝海战略》说的那样不堪，而是由技术推动制造，然后“培育”大众市场，潮起潮落。少数厂商生产昂贵的差异化产品和服务，可以称为蓝澡盆。生产高度集中在发达国家，发展中国家主要充当原料产地，国际分工如同金字塔，世界是尖的。
当低成本价值逐渐饱和，按马斯洛的需求层次理论，大众产生了差异化需求。信息技术进一步降低成本，是为web1.0。然后开始革命：消费者获得“网聚人的力量”和同道中人横向连接，“我能”表达需求和厂商纵向连接，由此将大众市场细分，并推动厂商改造组织和流程，旨在“随需应变”。
此前厂商的业务已逐步模块化，从而能将低成本价值外包，也包括离岸外包，同时向价值链高端持续提升，直至进入差异化市场。外包进一步降低成本，同时增加模块种类，低成本的差异化才有可能。最初仍然采取“技工贸”的传统流程，但随着需求的纵横捭阖，最终转向“贸工技”，当然这里的贸易绝非搬箱子那样没有技术含量。转型必然很痛苦，两个流程完全是反的，想想如何倒立飞奔。
让我们看看这四个Idea都摸到了哪里。
撰写《蓝海战略》的两位天才教授观察到厂商低成本差异化的现象，却声称只需将原有的低成本价值拆东墙补西墙。能看到独特的风景，是因为骑在大象背上，而不是那些骑驴的人没有赶象的小棍，或者从前的管理者和商学院教授全都战略白痴。这太可笑了。
事实正是两位天才教授极力否定的结构主义：“系统层面的变化是由市场结构的外部因素诱发的……”和他们极力鼓吹的重建主义也不矛盾，只能说心虚。“超越产业竞争”更是春秋大梦。正相反，所有市场进入门槛为零，低成本厂商不在局中，对差异化厂商一视同仁。也不能简单地说“开创全新市场”，这首先取决于抱团的消费者，其次厂商迫切改造组织和战术，而不是战略。
《长尾理论》的作者克里斯·安德森(Chris Anderson)几乎观察到全部的现象，但在“丰饶经济学”的思维定式中陷得太深，误以为成本低到极点，就是差异化。他摸过旧大象的小尾巴，消费者被厂商拖着走，当他摸到新大象的长鼻子，供需双方已悄然换位，仍然以为是条尾巴。
其实传统厂商从来没有放弃细分市场，而是放弃产品的个性把市场“抹平”，试图用少数产品讨所有人欢心。侯宝林有个段子讲卖布吆喝，不论高矮，全给扯二尺。但对应长尾的“短头”根本不是相对缩小的大众市场，而是新兴细分市场中较大的。传统小厂商仅仅上网，只能续命而不能新生。一张直通卡也没有。
消费者能买得起远远不够，更重要的是愿意，为更贴近自己需求的产品支付更多金钱和精力，并且和同道中人积极交流。“生产工具的普及”，“业余生产者”，“集体生产的力量”，“声誉经济”，“不是以商业利益为目标”等等，都搞反了。也无须为长尾中的“垃圾”产品辩护，只要是按需定制，只能说这个人垃圾。
“eBay还算不上一个完美的长尾市场……为什么没有亚马逊那样的推荐系统、产品评论、价格和等级排名以及其它形式的过滤器？”我认识的两个淘宝卖家只卖自己喜欢的衣服，世上还有什么过滤器比人好用？其实亚马逊才不完美，公认属于web1.0阵营。安德森和这个案例贴得太近了。
托马斯·弗里德曼(Thomas L.Freidman)观察到了低成本价值的国际化，这不但不能削平，反而拔高国际分工的金字塔。他发现美国大象和第三世界小毛驴的脚底板都着地，就兴高采烈地宣称：世界是平的。但我们这些骑驴的人只会往上看，发现骑在大象背上的人，脚底板比我们的头项都高。
真正的平只存在于某些新兴市场，如中国的门户网站、电子商务和搜索。环球同此(生产和消费差异化价值)凉热，还是很遥远的事。政治，即财富的分配，在国际和国内，都总是不如经济，即财富的生产那样平。经济越平，反而可能和政治的落差越大，也就越适合索罗斯这样的高手玩漂移，同时把别人挤到沟里去。
web2.0定义最模糊，强调交互的大方向，其实这才是发明网络的初衷。可以观察到很多新工具，但需求的细化，与生产磨合等等都需要时间。人们摸到两根象牙，有时只有一根冒充两根，但都脱离大象的身体，反而不能卖钱，站长们很苦恼，但还是沉迷于加工象牙的技术。也许应该试着养一头长象牙的大象。
为什么叫它们Idea，而不是理论，论名字，都是在描述某种现象而非本质，万有引力定律就不叫苹果下坠定律。论内容，都过于迷信技术(战略是商学院的传统技术)，局限生产而不是消费和分配的视角。论态度，缺乏冷静的观察而迎合了过渡时期躁动的心理。
《蓝海战略》给平庸的经理人，《长尾理论》给惨淡的小企业，《世界是平的》给贫困的发展中国家，web2.0给烧钱的网站以廉价的幻想。幻想一定会破灭的，鲁迅先生说：“人生最苦痛的是梦醒了无路可以走”。
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